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當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細內(nèi)容 淡季有那么可怕么？糖果銷售“市”在人為 作者：趙湛 日期：2010-5-7 字體：[大] [中] [小]

    “盼望著，盼望著，東風來了，春天的腳步近了……”這可以說是人們心情的真實寫照，天氣變暖，可以卸下厚重的衣服走出“冬眠”了。但恰恰正是由于天氣變暖，由冬入春，由春入夏，廣大的糖果生產(chǎn)商和經(jīng)銷商們難免臉上堆起了愁容。
     一、淡季，糖果營銷揮之不去的魔咒
     淡季來了，你準備好了嗎？走出了春節(jié)前后的一片紅火，糖果市場即將迎來冷清的場面。無疑，現(xiàn)在糖果生產(chǎn)企業(yè)就已開始面對這個老生常談的問題，而處于食品產(chǎn)業(yè)鏈重要位置的經(jīng)銷商，則馬上就得著手應對壓貨的難
題。淡季市場，就好像一個揮之不去的魔咒困擾著糖果行業(yè)的生產(chǎn)者和經(jīng)銷者們。
     在食品業(yè)，季節(jié)性最強的產(chǎn)品莫過于飲料和糖果兩類。隨著季節(jié)的更替，這兩類被稱為“季節(jié)性互補”的產(chǎn)品，在賣場內(nèi)陳列的地位往往是“你進我退，你退我進”。每年4月份以后，很多超市中心區(qū)域的糖果堆頭便會逐漸被飲料替代，從“主賓”變成“陪客”，被移到不起眼的角落，其陳列的氣勢與春節(jié)前后相比有著天壤之別。
     對于糖果銷售淡季，業(yè)界大部分人都認為，每年的夏季是糖果行業(yè)的假期，因為糖果巧克力這樣的產(chǎn)品，一方面大多在夏季不易長時間保存，另一方面大熱天人們消費最多的是飲料、雪糕、冰淇淋等，而不是高糖高熱的糖果。因此，銷售淡季的出現(xiàn)是再所難免。
     不過，筆者倒是認為，業(yè)界似乎應該反思一個問題：季節(jié)性因素的確會影響銷售，但難道僅僅是這一個因素就造成了糖果的滯銷么？是不是還有其他方面的因素？有沒有應對這一問題的好辦法？
     二、只有淡季的思想，沒有淡季的市場
     雖然糖果受季節(jié)性因素的影響很大，但也并非就得“靠天吃飯”。必須批判的是“淡季思維”這一毒害糖果行業(yè)的“腐朽思想”，它總能為企業(yè)放棄淡季市場找到各種各樣貌似合理的借口：淡季到來，各種維持成本居高不下，不少企業(yè)表示困難較多，有的甚至運作維艱，消費者購買欲望小……可以說這一思維定式害人不淺！有些企業(yè)就是本著“投入和產(chǎn)出成正比”的原則，在所謂淡季大幅壓縮費用，結果反而使銷售壓力更大，淡季更淡，造成了一種惡性循環(huán)。
     海爾的張瑞敏就提出：“只有淡季的思想，沒有淡季的市場�！蓖瑯�，對于糖果的銷售來說，也永遠沒有淡季。三流的營銷沒有機會，二流的營銷等待機會，一流的營銷創(chuàng)造機會。當大家在旺季“八仙過海，各顯神通”之后，大多數(shù)糖果企業(yè)開始習慣性地偃旗息鼓。殊不知，淡季其實也有很多機會，市場競爭的程度也遠不如旺季激烈，就看你有沒有獨到的商業(yè)眼光和化“平淡”為神奇的錦囊妙計。
     三、走出淡季思維，我的市場我做主
     所以，這里希望大家能夠走出原來的糖果營銷淡季思維，不要再給自己找一大堆銷量上不去的理由，否則與自欺欺人又有什么區(qū)別呢？鴕鳥總是在遇到困難的時候把頭扎進土里面，它以為這樣就可以解決問題。但是市場是無情的，解決淡季問題，只能靠企業(yè)自己從多個方面尋找思路。具體說來，可以主要從營銷4P方面著手：產(chǎn)品上創(chuàng)新，渠道上拓展，價格上微調(diào)，動銷上精耕細作。當然，針對每個方面可能又有各種不同的開發(fā)、拓展、創(chuàng)新方式，只要能夠對企業(yè)應對淡季市場有幫助，都可以拿來用。
     1．產(chǎn)品方面：創(chuàng)新
     從產(chǎn)品角度來思考糖果企業(yè)如何應對淡季，大致有兩條思路：一是推出適合淡季消費者口味的產(chǎn)品，二是開發(fā)季節(jié)性不明顯的產(chǎn)品。
     對于第一種思路來說，在淡季適時推出一些新口味、新功能的產(chǎn)品，不但可以通過差異化優(yōu)勢與競爭品牌展開角逐，有效地切割對手的市場份額，而且還能強化企業(yè)在消費者心中的品牌形象，在旺季前進行一個熱身準備運動。在這方面雀巢公司有一個著名的例子，雀巢剛剛開始在印度銷售其巧克力時，由于高溫天氣巧克力最后都變成了液體，那雀巢公司就想：我們?yōu)槭裁床恢苯淤u液體巧克力呢？于是公司隨即推出了一款名為“Choco-Stick”的介于巧克力塊和飲料之間的液體巧克力產(chǎn)品，它兩年后成為了印度市場上成長最快的巧克力品牌。相應的，糖果企業(yè)也可以多開發(fā)諸如消暑糖果、薄荷涼糖等消夏功能的糖果。
     當然，對于第二種思路來說，隨著糖果的消費主體逐漸演變成兒童、學生、青年女性等群體，他們更喜歡一年四季都能消費到休閑類的糖果，“邊吃邊玩”是他們的主流需求。此時，糖果企業(yè)要不失時機的在新包裝、新概念、新訴求、新口感等方面不斷加強、提升、超越，只有這樣才能把握住這類消費者那轉瞬即逝的購買沖動，并給自己的品牌注入新的個性與內(nèi)涵。例如，美國瑪氏公司經(jīng)迪士尼授權，特別推出了迪士尼主題系列的MMs玩具糖果，并起名為“MMs：我的難忘記憶”，它不但迎合了主流消費人群的時尚、娛樂和休閑的需求，也擺脫了季節(jié)性的限制。而諸如雅客、喔喔等糖果企業(yè)，也已走上了時尚休閑的路線。
     筆者相信，通過產(chǎn)品創(chuàng)新，會有很多糖果企業(yè)實現(xiàn)淡季旺銷，甚至淡季比旺季的銷售量更多。請大家記�。侯櫩偷南�費潛能是無限的，挖掘客戶的消費能力，根據(jù)不同的消費層次和消費習慣調(diào)整和推出在淡季乃至全年都可以的經(jīng)營產(chǎn)品才是淡季營銷的有效方法，是企業(yè)在淡季制勝的一個有效法寶。
     2．渠道方面：拓展
     糖果產(chǎn)品的消費特性對渠道有著很強的依賴，進入消費淡季，通常的旺季主力渠道都會大幅度萎縮，這就要求糖果企業(yè)必須合理回避資源壁壘較高的商超單一渠道條件限制，對其他類型渠道進行培育、拓展和整合。比如可以考慮培育小型終端(便利店、喜鋪等)的市場推廣，也可以考慮根據(jù)小型終端開發(fā)出適合消費的產(chǎn)品，打破糖果行業(yè)既有渠道格局。阿爾卑斯就通過實施大經(jīng)銷商制和直銷相結合的銷售模式，除了現(xiàn)代KA賣場、區(qū)域性A、B、C類超市之外，還覆蓋了便利店、校點等渠道。
     另外，如上面所述，兒童、學生、青年女性等人群已經(jīng)成為糖果消費的主流群體，這類消費者，經(jīng)常性的習慣就是上網(wǎng)，他們可以從網(wǎng)上獲取所需的各種信息，他們喜歡網(wǎng)購，喜歡淘寶，他們中的一部分人還很“宅”，而電子商務這一新興的渠道剛好滿足了這群人的需求——時尚、便宜、便捷。糖果消費恰恰符合這幾個特征，而且比實體渠道的選擇還多，足不出戶，就可以買到自己想吃的糖果。目前，包括箭牌、上好佳、雅客等眾多著名品牌在內(nèi)的40余家糖果企業(yè)都在淘寶上可以買到。巧克力在網(wǎng)上賣的也是相當火爆，有一個淘寶店主說，即使銷售淡季的夏天，她的網(wǎng)店每天也能接到20多個訂單，一個月營業(yè)收入達2萬元以上。由此可見，網(wǎng)絡渠道對于糖果銷售來說，也已經(jīng)成了不得不搶占的陣地。
     當然，在拓展新渠道的時候一定也不要忘了原有的主力渠道，在這個所謂淡季，你一定要緊盯著經(jīng)銷商的倉庫和口袋，將競爭目標定位于經(jīng)銷商的流動資金和倉儲能力上，當你的產(chǎn)品能夠占據(jù)經(jīng)銷商的倉庫和流動資金時，在市場回升時，你的產(chǎn)品自然就搶占了先機，并且給其他競爭企業(yè)產(chǎn)品快速進入設置了壁壘，因為任何一個營銷商的資金和庫存都是有限的。這時把促銷對象鎖定為經(jīng)銷商這個重要渠道，也不失為一項具有前瞻性的好謀略。此外，你還要在所謂旺季即將來臨的時候，主動開始為經(jīng)銷商的庫存做分流，將貨鋪到批發(fā)商和零售商的倉庫和貨架上。如果在這些方面做得到位，你比競爭品牌就更快一步�！按缂艽缃稹本褪沁@個道理，這也再一次給競爭對手設置了進入壁壘。
     3．價格方面：微調(diào)
     價格是調(diào)節(jié)購買的重要杠桿，在銷售淡季做促銷，或降低價格；對經(jīng)銷商或零售商，企業(yè)也有必要在淡季的時候，相對壓低價格或者給予更好的價格折扣，鼓勵他們在淡季多提貨。這點我們上面已經(jīng)提過。但是切記：大幅度降價或打折的做法會讓消費者覺得你的產(chǎn)品非常廉價，淡季過去以后，他們將對你的產(chǎn)品失去熱情。這無異于殺雞取卵，謀殺你的品牌的兇手則恰恰是你自己。
     還有一種相反的定價策略，產(chǎn)品價格在淡季不僅不降，反而微幅上升；或者暫時放棄低端微利的產(chǎn)品，主推中高端高毛利的產(chǎn)品。這樣廠家也可以增加部分收入，同時也把整個價格水平抬高，為下一個旺季的降價留出更大的操作余地。淡季糖果銷售總量較小，決定了各個廠家之間以降價相對抗必將得不償失，相反，以漲價作為市場默契對大家都有好處。當然，這種策略不建議大家普遍效仿，但可以作為一種參考，針對自身企業(yè)的情況斟酌來用。
     當然，無論是降價打折也好，還是提高價格也好，都不宜對你的產(chǎn)品價格進行大幅變動，否則無論大漲大落，都會對你的品牌造成較大的影響。因此，在價格方面建議企業(yè)在進行變動的時候要慎重。
     4．動銷方面：精耕細作
     銷售旺季企業(yè)的工作重心會注重糖果的批發(fā)和團購，淡季時銷售人員走向終端，側重于終端的精耕細作可對銷量有明顯提升。研究表明，70%的消費者購買行為屬于沖動型購買，因此通過精耕細作進行終端生動化氛圍的營造也是提升銷量的決定性因素之一。加強店內(nèi)的宣傳提示，消費者一進門，裝飾POP介紹(消費指南)，如氣球、吊旗、吊牌、企業(yè)產(chǎn)品卡通形象、裝飾粘貼畫等的使用，可以起到給消費者以美感，并吸引眼球。在售賣專區(qū)，亂花漸欲迷人眼，制作精美的銷售POP的使用，如商品展示卡、特價單等的使用達到引起消費者注意，達到推動消費者購買本品的目的。同時在商品位置擺放方面，盡量占據(jù)黃金的位置，如端架，主通道前端的堆頭位等，最大限度地吸引消費者的注意。同時，終端銷售人員的推薦力度、推銷技巧也能夠對銷量產(chǎn)生較大的影響。與終端銷售人員多溝通、成立銷售人員俱樂部、以娛樂的方式進行銷售技巧培訓等扎扎實實的執(zhí)行工作均可在淡季期間為企業(yè)帶來真金白銀的收益，也未旺季的旺銷打下了基礎。
     在產(chǎn)品的促銷推廣上，淡季不適宜大量投入費用，以免造成入不敷出的被動局面。應采用“以小搏大”的促銷方式，比如：著重推薦大包裝產(chǎn)品，提高消費者的單次購買量，提升銷量的同時也有更多的費用支持促銷。多采用“開包有禮”、“內(nèi)有贈品”等促銷方式，執(zhí)行起來很方便，又對消費者具有一定的吸引力。
     抓住適當?shù)臅r機，也可將促銷成本進行轉移。在此給大家講個故事。有一個企業(yè)推廣牛奶，用了面包做促銷品，牛奶的價格比競爭品牌貴2毛錢，結果效果非常好。原因很簡單：市面上賣1塊錢的面包，如果很大批量地從廠家直接進，也就2毛錢的樣子。消費者明確的是市面上的價格，出廠價和零售價相差這么大，消費者不明白，還覺得很超值。而且，很多人都有早上牛奶加面包作為早餐習慣，有面包送，牛奶貴一點也沒有關系。結果，該企業(yè)促銷沒有花一分錢。相信故事大家都聽明白了吧？可以考慮利用一些新品牌、新產(chǎn)品來開展你的促銷大業(yè)。有一些產(chǎn)品和你的產(chǎn)品相關聯(lián)，但又是新品。它們需要做市場推廣，迅速擴大知名度達到一定的品牌效應，這樣的產(chǎn)品是值得被你選擇為促銷品的。它們也需要搭乘你的便車，這樣你轉移促銷成本的機遇就出現(xiàn)了。
     馬云說，“天下沒有難做的生意�！蔽覀冏鎏枪麪I銷就不也是如此嗎？當然，如果在所謂的銷售淡季坐以待斃，那么對于這樣的企業(yè)而言，天下什么樣的生意也做不好！如何做到“淡季不淡”？筆者只能用題目中的那個詞來回答——“市”在人為。


趙湛，中國食品行業(yè)務實營銷專家，“2009中國食品業(yè)最具創(chuàng)新品牌咨詢機構”—國韻康達·銳基構總經(jīng)理兼首席顧問，中華食品十大營銷策劃人，《新食品》產(chǎn)業(yè)研究所特約研究員，《糖煙酒周刊》及中國副食品流通協(xié)會特聘中國食品行業(yè)頂級專家團成員，《中國經(jīng)營報》、《參考消息》、《中國食品報》、《中國食品質(zhì)量報》、《銷售與市場》、《糖煙酒周刊》、《新食品》、《廣告大觀》等多家財經(jīng)、食品行業(yè)媒體特約撰稿人。獨創(chuàng)“務實營銷法則”和“擴音器理論”，專注研究食品企業(yè)品牌建立、深度營銷、轉型與經(jīng)濟危機應對問題，已成功為百余家食品企業(yè)提供過營銷咨詢服務。msn：ceo_zhao1@hotmail.com E-mail：gykd50d@vip.sina.com